‘OTT’ 란 인터넷을 통하여 방송 프로그램, 영화, 자체 제작 프로그램 등의 다양한 미디어 콘텐츠를 제공하는 온라인 동영상 서비스를 말한다. OTT는'Over the Top'의 줄임말로, 직역하면 ‘셋톱박스(Top) 너머'라는 뜻을 가지고 있다. OTT 사업은2000년대 중후반부터 등장하여 성장하기 시작하였는데, 넷플릭스는 미국의 대표OTT 서비스로써 2007년부터 서비스를 시작하였고, 인터넷 통신망의 발달과 스마트폰 보급률 증가 및 성능 향상에 따른 미디어 시청 환경이 좋아지면서 폭발적으로 성장하였다. 또한 서비스를 제공하는 단말기가 태블릿, 스마트폰 등으로 확대되며 성장이 촉진됐다. 넷플릭스 외의OTT 서비스로는 훌루, 디즈니 플러스, 왓챠, 웨이브, 티빙 등이 있다. 미국 10대OTT 중 국내에 진출한 서비스는 넷플릭스, Apple Tv+ 디즈니 플러스, 프라임 비디오, 유튜브 프리미엄, 파라마운트 플러스 총6개 이다. 2021년 국내OTT 플랫폼 점유율은 넷플릭스가 압도적인1위이며, 웨이브와 티빙이2위 싸움을 하고 있다. 

  코로나19 확산 이후 그동안 영상 콘텐츠의 주 채널이었던 케이블, 유선 방송 등의 플랫폼에서 시청자들은 시간과 장소에 제약이 적은 OTT서비스로 대거 이동하기 시작했다. 이 성장은 큰 변화를 불러 일으켰다. 특히 북미에서는OTT 플랫폼이 전통 유료방송을 대체하기도 하였다. OTT 플랫폼은 보통 프로그램 편당 이용요금을 설정하기 보다는 대부분 구독료에 해당하는 월정액을 지불하면 모든 콘텐츠의 이용이 가능하도록 하는 방식으로 서비스된다. 인터넷이 연결되는 한에서 시간과 장소의 제약 없이 이용할 수 있고, 전파를 타고 나오는 방송을 시청하는 수동적인 형식의 기존 방송 콘텐츠와 달리 이용자 자신이 선호하는 콘텐츠를 찾아 시청할 수 있다. 이는 콘텐츠 이용 횟수나 다운로드에 제한이 없으며, 계정 공유 등의 서비스를 이용해 보다 저렴한 가격으로 영상 콘텐츠를 시청할 수 있다는 것이 큰 장점이다.이러한 OTT 플랫폼은 이미 존재하는 콘텐츠를 수급받아 유통할 뿐 아니라 자체 또는 공동으로 제작하고 독점 공급하는 오리지널 콘텐츠를 만들어 제공하기도 한다. 

  넷플릭스는2013년 최초의 오리지널 콘텐츠인<하우스 오브 카드>를 공개하며, 매력적인 독점 콘텐츠의 중요성을 알렸다. 특히2021년 제작된 넷플릭스의 오리지널 시리즈<오징어게임>은 전 세계 부문 시청1위를 기록하며 전 세계적으로 큰 인기를 끌었으며, 에미 어워드에서 비영어권 드라마 최초로 감독상, 남우주연상 등6개 부문을 수상했다. 국내 플랫폼 중 티빙과 왓챠는<술꾼 도시여자들>과<괴이> 등의 콘텐츠를 제작하여 큰 인기를 끌었다. 이러한 가운데 넷플릭스는 지난2월8일, 캐나다, 뉴질랜드, 포르투갈, 스페인 등에서 기존의 계정을 여러명이서 공유하던 시스템의 서비스를 중단하며, '넷플릭스 계정은 한 가구(계정 소유자와 같은 위치에서 함께 사는 사람들) 내에서만 공유가 가능하다'는 공지를 게재하였다. 이에 관해 가족 진위 여부 확인 등의 논란이 일자 넷플릭스는2명까지의 계정 공유 허용과 함께 추가 요금 납부를 의무화했다. 한국에도 넷플릭스의 이같은 유료화 정책이 상반기 중 실시될 것으로 보여지고 있다. 이 같은 계정 공유 유료화에 설문 결과 넷플릭스 시청자의62% 가 플랫폼 해지에 대한 의사를 표출했고, 국내 시청자의 42%도 계정 공유를 위한 추가 결제를 하지 않을 것이라는 의사를 나타내었다. 이러한 움직임에 따라 국내OTT 업체들도 큰 관심을 보이고 있으며, 플랫폼 별 대응 방안에 대해서도 많은 방향성이 논의되고 있다. 

  이에 반해 계정 공유 제도를 유지 및 가격적 이점을 더욱 강화함으로 더 많은 고정 이용자들을 창출하는 반사이익을 누릴 수도 있을 것이란 추측도 존재한다. 이와 같은 사례로, 국내OTT 서비스'웨이브'는 2월28일까지 연간 이용권을33% 할인하는 프로모션을 펼치기도 했다. 그러나 한편으로는 콘텐츠의 투자 규모, 양과 질 면에서는 넷플릭스를 쉽게 넘어설 수 없을 것이라는 의견도 나오고 있다. 지난 해 넷플릭스의 글로벌 총 유료 멤버십 가입자 수는 2억 2,200만명을 달성했고 국내 시장에서 부동의1위를 지켜 왔다. 더구나 계정 공유 유료화로 인한 수익 창출이 보다 질 좋은 콘텐츠 수급과 생산에 기여하게 된다면 다른 OTT플랫폼과의격차가 더 벌어질 수도 있을 것이다. 이에 대한 또 다른 대응 방안은 OTT 서비스 주 이용자들의 니즈에 맞는 양질의 콘텐츠를 수급해 제공하는 것, 그리고 콘텐츠 제공 방식 및 시청각적 장치의 기능적 향상 두 가지이다. 

  한국 OTT 시장의 가장 큰 특징은 한국 콘텐츠에 대한 소비가 OTT의 성적을 결정한다는 점이다. 이는 <더 글로리> 등의 흥행작을 발표해 한국1위 점유율을 기록한 사례를 통해 알 수 있다. 또한 많은 기대를 받고 국내에 들어왔지만 한국 콘텐츠 부족으로 기대 이하의 성적을 거두고 있는 디즈니 플러스와 Apple TV+를 통해서도 알 수 있다. 그러나 실제 OTT 콘텐츠에 관심을 가지고 양질의 비판을 생산하는 층은 해외 시리즈, 해외 명작 영화에 관심이 많은 마니아층이기도 하다. 이러한 마니아층은 한국 OTT에 대한 비판이 거센데, 이는 해외 대형 OTT 들에 비해 상대적으로 낮은 화질과 음질 때문이며, 한국OTT 콘텐츠를 오히려 해외 OTT로 보고 싶다는 의견도 나오고 있다. 하지만 대기업의 자회사로서 경제적 지원을 받을 수 있는 해외 OTT들과 다르게 한국 OTT들의 상황은 그에 미치지못하는 것이 현실이다. 국내 OTT 이용자들의 성향을 파악하여, 인기있는 콘텐츠의 오디오와 영상 품질을 향상시킬 수 있는 방법을 모색하는 것도 하나의 방법이 될 것이다.