국내 매장 ‘침묵 서비스’ 열풍

주로 젊은 층 노려 마케팅해

사회 문제와도 관련 있어

최근 국내 오프라인 매장에 새로운 마케팅 열풍이 불고 있다. 제품을 보러온 고객에게 말을 걸지 않는 ‘침묵 서비스’가 그 주인공이다. 침묵 서비스는 지난해 3월 일본의 운송회사 ‘미야코 택시’로부터 시작됐다. 택시의 조수석 목 받침대에 적힌 ‘이 승무원은 말하는 것을 자제합니다’라는 안내문이 승객의 심적 부담을 줄이며 큰 인기를 얻었다. 우리나라의 경우 지난해 8월 한 화장품 업체가 이와 비슷한 서비스를 도입하면서 현재 다양한 곳에서 시행되고 있다.

침묵 서비스의 등장 배경에 대해 박지연(경영학) 교수는 “제품의 주 고객 연령층에 따라 제공되는 서비스 방식이 다르다”고 화두를 열었다. 결론부터 말하자면 침묵 서비스는 주로 젊은 층을 대상으로 제공된다는 것이다. 이에 대해 박 교수는 ‘20대의 소비 방식’을 원인으로 꼽았다. 20대의 소비 방식이 합리적 소비와 이미지 표출 욕구가 결합된 형태로 나타난다는 분석이다. 경제적 여유 부족으로 인해 값싸지만 질 좋은 제품을 사고자 하는 합리적 소비 추구와 동시에 자신이 가진 이미지를 표출하고 싶어 한다는 것이다. 박 교수는 “소비자들은 자신의 욕구를 충족할 수있는 제품을 찾기 위해 정보의 홍수라 불리는 인터넷을 적극적으로 활용한다”고 강조했다. 대다수 20대 소비자들은 인터넷을 통해 기업에서 제공하는 정보와 다른 소비자들이 제공하는 정보 두 가지를 모두 습득한다. 따라서 판매원의 정보에 의존하지 않게 되며 자연스럽게 적극적으로 서비스의 필요성을 느끼지 못한다. 반면 보다 경제적으로 여유롭고 인터넷 정보가 아닌 기업에서 제공하는 정보에 의존하는 기성세대 소비자의 경우 침묵 서비스가 효과적이지 않다. 박 교수는 “소비자층의 변화와 이에 민감하게 대처하는 기업의 전략이 침묵 서비스로 나타난 것이다”고 말했다.

침묵 서비스의 등장에는 친절 서비스에 대한 소비자의 부담감도 한몫했다. 소비자는 매장에 발을 들이는 순간 ‘판매원이 나에게 진실한가?’를 무의식중에 느끼는데 이를 ‘진실의 순간’이라 부른다. 이 ‘진실의 순간’은 소비자가 짧은 시간 안에 판매원의 친절이 진실인가를 판단한다. 소비자는 판매원이 제공하는 친절을 ‘가식’이라 느끼는 순간 더 이상 ‘친절’이 아니라는 것이다. 더불어 박 교수는 소비자들이 정신적으로 성숙해졌다는 말을 덧붙였다. 박 교수는 “이제 소비자들이 ‘나’뿐만이 아닌 환경과 사회적 약자 문제도 함께 보면서 도덕적이고 윤리적인 기업을 선호한다”고 말했다. 이는 소비자들이 TV와 인터넷 등 다양한 매체를 통해 ‘갑질 논란’의 실상을 눈으로 직접 본 것과 관련 있다. 소비자들은 판매원이 자신에게 제공하는 친절이 매뉴얼에 따르는 하나의 행동일 뿐임을 알게 됐다. 이러한 이유로 소비자들은 자연스럽게 판매원의 친절을 부담스러워하게 됐다.

박 교수는 마지막으로 침묵 서비스에 대해 “침묵이 나쁜 것은 아니다“며 ”다만 단절이 돼서는 안 될 것이다“고 강조했다.

김가은 기자 kjc2032106@mail.ulsan.ac.kr

<저작권자 ⓒ 울산대신문. 무단 전재 및 재배포 금지>